【质量监督】线上珠宝行业“阿喀琉斯之踵”困境怎么破？

    线上珠宝行业“阿喀琉斯之踵”困境怎么破？

随着近年来经济快速增长，高端消费复苏，消费升级带来需求重构，珠宝行业日渐成为备受投资者和消费者瞩目的高利润行业。

富裕阶级崛起、“千禧一代”登上消费舞台、女性消费力量壮大，人口结构变迁驱动消费需求趋于多元化、个性化，给这一行业带来了更大的盈利空间。

前瞻产业研究院发布的《中国珠宝首饰行业消费需求与市场竞争投资预测分析报告》显示，2016年和2017年期间，我国的珠宝销售行业零售总额超过6000亿元，预计2021年将超过8000亿元。

资料来源：前瞻产业研究院整理

珠宝行业同时面临着机遇与挑战，在迎接下一阶段增长空间的同时，这一行业的“阿喀琉斯之踵”也日益凸显，一定程度上限制了珠宝行业的快速发展与进一步提升。据普华有策在今年8月发布的《珠宝首饰行业未来发展的六大趋势》显示，珠宝行业现阶段所面临困境的具体表现为：其在互联网时代背景下的“免疫”效应——线上市场发展迟滞，传统交易方式仍为主流。然而，珠宝行业面临这一问题的症结何在，又如何破局？针对这些疑惑，我们采访了国家首饰质量监督检验中心主任王春生、亚洲知名珠宝专家汤惠民，以及珠宝交易及鉴定行业的资深从业者。

互联网时代线上市场发展受阻，“信任感”如何建立？

近十几年间，随着网络的不断发展，互联网深刻地改变了各行业的经济发展形态。以高频、低价和标准化为代表的商品和服务行业，都因受到互联网的青睐，使原来的产业形态发生了颠覆性的变革。然而，部分行业因其自身特殊原因，形成了互联网“免疫”特性，并未被互联网“改造”。珠宝行业就是代表之一，其低频、高价和非标准化的特点，让这个行业的线上转化率增长受阻，尽管近两年互联网珠宝市场迎来了一波发展势头，但远未成为珠宝交易的主流。

台湾珠宝鉴定专家汤惠民指出，珠宝的线上交易市场潜力巨大，但由于担心商品品质，部分消费者对于线上珠宝商品购买存有疑虑，高客单珠宝商品线上占比偏低，阻碍了线上珠宝市场的进一步发展和繁荣。针对这一问题，他表示：“公开透明的行业标准是关键所在，消费者对行业信任度的提升，一定是建立在明确标准之上的。”

对此，国家首饰质量监督检验中心主任王春生也同样认为，尽管目前全国质检机构的检测水平在不断提高，但面对年营业额近万亿的国内珠宝市场，数量及覆盖程度上仍然存在一定不足。而市面上检测证书泛滥的情况则屡禁不止，假冒的检测机构和伪造的证书信息一般消费者难以辨别，自然就难以信任看不见摸不着的线上交易。

然而，随着珠宝行业消费群体的年轻化，电商销售的不断发展，形势正在发生改变。如京东等线上珠宝交易平台，已经采取措施，与权威检测机构合作，致力于建立明确的检测标准。市场从业者与质量检测机构的深入合作，让线上市场的珠宝首饰同样达到每件商品配有检测证书的要求标准。消费者在平台购买珠宝时，只需认准带有“品质鉴定”标识的商品，即可在质检机构与京东双平台线上查询商品对应的证书。因此消费者对线上交易市场的认可度正在不断提升，商品质量保障趋于完善，新的信任关系也在不断构建。

年轻化、理性化趋势明显，互联网加速珠宝“标准化”解困

尽管目前珠宝类商品的线上交易存在种种问题，但台湾珠宝鉴定专家汤惠民仍然坚定认为，线上互联网市场仍然是珠宝行业的未来发展机会所在。

“随着千禧一代逐渐成为消费主力，珠宝行业即将迎来年轻化浪潮，这意味着传统消费形式和审美观念将发生剧烈转型。”汤惠民举例说明了这一观点，他指出，年轻化反映在市场上的一大表现，就是按克称重、极难标准化的黄金产品，其市场份额正在被更容易标准化的钻石、k金等产品所取代。黄金产品30克以上就需要上万元高价，而重量较轻的钻石、k金、银饰等产品价格则相对低价，日常佩戴和平时搭配需求也比黄金商品多，这就使得消费频次明显提高，商品标准化水平不断提升。

“互联网免疫”特性的失效，将导致互联网对珠宝行业的渗透加速，对于传统的珠宝行业而言，同样是提高行业效率，加速整合线上线下资源，乃至拓宽整个行业发展空间的机遇。国家首饰质量监督检验中心主任王春生也在采访中表示，消费升级阶段，消费者的购物理念也随之变化，从实体商场走向电商销售的趋势，使珠宝市场也将迎来新的发展阶段。但与此同时，保证线上交易市场的商品质量，为其提供标准化、公信力强的检测认证，应当是质检机构和行业从业者共同关注的焦点问题。

目前，大型线上交易平台已经对这一问题表现出了明显的关切，而尤其值得借鉴的，是京东联合权威质检机构、珠宝商户，共同开启的“京质联盟”项目。通过“京质联盟”的建立，京东正在逐渐为“互联网+珠宝”阶段的行业发展扫清障碍，为商品检测标准化的进程提供全方位保障。

“京质联盟”+无界零售，电商巨头的破局之道

作为国内电商行业的领军企业，京东商城在珠宝销售行业互联网化的过程中，扮演着重要的角色。在此前对消费者的行为习惯调查中，不少消费者表示，习惯于“小物件去淘宝挑便宜价格，而贵重物品在京东买个安心”。而以数码产品起家的京东，恰好擅长在贵重商品的线上交易市场，在商家与消费者之间，搭建互利互信的平台。

因此，在珠宝销售行业线上化的过程中，京东所采取的应对策略具有较强的代表性。2018年，京东启动了“京质联盟·珠宝品质保障计划“，与国家珠宝玉石质量监督检验中心、国家首饰质量监督检验中心、中国地质大学珠宝检测中心、北京中地大珠宝鉴定中心，以及广东省珠宝玉石及贵金属检测中心这五大质检机构，签署了战略合作协议。其中的国家珠宝玉石质量监督检验中心、国家首饰质量监督检验中心，更是珠宝玉石及贵金属国家标准的制定单位。这些权威机构出具的证书能够有效保障商品质量，在一定程度上杜绝市场乱象。国家首饰质量监督检验中心主任王春生认为，京东自2004年起所推行的“正品行货”概念赢得了消费者的认可，其对商品品质保障的追求与国家质检机构的目标是一致的，这是双方展开深度战略合作的基础。

据了解，此次计划还独创性地引入了京东大数据与智能供应链事业部的“智臻链防伪追溯平台”作为技术支持。今后，接入“智臻链防伪追溯平台”的珠宝，消费者在线下单购买后，可以在订单详情页面查询到联盟共同认证的珠宝证书。

严把商户从业资质，制定质检机构准入门槛，深化消费者信任体系——联手珠宝交易平台和权威质检机构，京东平台致力于实现行业整体的标准化建构。目前，京东与周大福、周生生等大型珠宝商家，达成了京质联盟系统接入意向。而与五大质检机构，则在数据对接、质量监督检查、技术支持等方面形成了密切互动机制。王春生称，这在行业内部属于首例。

在采访中，京东时尚生活事业群资深员工强调，“京东与质检机构将共担风险，为消费者提供强有力的保障，两方共同来解决信任问题，可以充分打消用户的顾虑。” 除此之外他还提到，在日常的品控工作中，京东会以“神秘购买人”的形式，对于平台自己分析出的高危商品类目，进行神秘的购买抽检，如果商品存在质量问题，会根据规则对商家进行处罚，及一系列的整改。

与此同时，京东平台发挥“无界零售”战略优势，对珠宝类商家进行充分赋能。凭借自身多年积累的消费大数据以及在物流等基础设施方面的优势，京东平台为合作商户搭建了“无界零售”快速增长的桥梁。全方位增强消费者与商户的联系、拓宽珠宝类商品线上销售的渠道与路径、通过跨界营销等方式提升品牌线上活跃度……例如，8月份联合深圳金展珠宝广场推出“金展京挑细选”集约平台，推动珠宝行业的互联网化进程，惠及亿万珠宝消费者。在今年年初，还推出了首个线上黄金回购平台，率先解开了“买金容易，卖金难”的问题。京东正在以其独有的方式，化解珠宝类商品在线上平台的困境，加速线上交易市场的扩大与变革。

“京质联盟”构建新型信任关系，“无界零售”创造线上线下打通的市场机会，京东正在以两个方面的共同努力，推动珠宝行业线上市场的破局。随着商品质量认证标准化的逐渐确立与完善，珠宝市场的年轻化和线上化程度将不断提高。电商平台、珠宝行业从业者和质检机构应当加大合作力度，共同构建行业的良性发展态势，为实现跨越式的行业发展贡献力量。

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